Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи. Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций. Отличия "интегрированных маркетинговых коммуникаций" от "интегрированных коммуникаций". Этапы жизненного цикла рекламируемого товара.

реферат , добавлен 04.03.2012


Сущность коммуникационной политики и история их зарождения. Значение интегрированных маркетинговых коммуникаций для предприятия. Краткая характеристика деятельности "ОАО Газпром". Анализ внешней и внутренней среды компании. Ключевые факторы успеха.

курсовая работа , добавлен 19.09.2016


Анализ маркетинговой деятельности компаний в сети Интернет. Базовые понятия интегрированных маркетинговых коммуникаций. Мониторинг посещаемости сайта. Реализация сайта как маркетинговой составляющей. Цели и задачи сайта компании ОАО "Вимм-Билль-Данн".

курсовая работа , добавлен 27.02.2015


Интегрированные коммуникации: возникновение и развитие. Определение факторов и коммуникационных решений, влияющих на эволюцию кино (как рекламодателя). Возможности кино как носителя рекламы и средства продвижения в системе интегрированных коммуникаций.

реферат , добавлен 22.03.2017


Социально-экономическая сущность маркетинговых коммуникаций. Понятие и значение маркетинговых коммуникаций. Комплекс продвижения и разработка коммуникационной политики. Элементы продвижения на потребительском рынке. Стимулирование сбыта и личная продажа.

курсовая работа , добавлен 02.12.2008


Особенности продвижения коммерческих культурно-досуговых проектов на примере рекламного агентства "Инпульс". Разработка проекта рекламной кампании коммерческого социально-культурного мероприятия "Песенные кружева" средствами маркетинговых коммуникаций.

дипломная работа , добавлен 03.12.2011


Основные понятия, задача и сущность интегрированных маркетинговых коммуникаций. Интеграция методов и средств рекламы с учетом времени и интересов покупателей. Социологическое направление коммуникации. Концептуальное содержание принципов маркетинга.

курсовая работа , добавлен 28.04.2015


Анализ основных составляющих интегрированных маркетинговых коммуникаций. Связи с общественностью как часть стратегического мышления. Разработка программы интегрированных коммуникаций для компании "Seal and Go". Проблемы, цели и задачи программы.

дипломная работа , добавлен 01.03.2013

Понятие, цели и задачи интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК)

В условиях активного развития рынка и усиливающейся конкуренции любая организация стремится привлечь и завоевать внимание покупателей. Эффективным методом достижения данной цели является совокупное использование способов представления продукции и средств обратной связи с потребителями. В этом случае широкое применение нашли интегрированные маркетинговые коммуникации.

Определение 1

ИМК - это комплекс всех видов маркетинговых коммуникаций, которые применяются для достижения конкретной цели и решения определенных задач. Совместное использование элементов маркетинговых коммуникаций дает большой синергетический эффект, чем применение инструментов по отдельности (правило синергии: 1 + 1 = 3)

Также выделяют следующие определения понятия «интегрированные маркетинговые коммуникации»:

• совокупность соответствующих типов рекламы и стимулирования сбыта;
• соответствие общим целям коммуникационного процесса для конкретного бренда (макропозиционирование торговой марки);
• объединение методов и средств рекламы и стимулирования сбыта, учитывая время и интересы потребителей.

Замечание 1

Главной целью интегрированных маркетинговых коммуникаций является формирование согласованности между инструментами, их эффективное функционирование и высокая результативность.

Основные задачи ИМК: формирование системы коммуникационных сообщений на основе инструментария маркетинговых коммуникаций; максимизация результативности использования маркетинговых коммуникаций благодаря поиску оптимальной комбинации инструментов.

Ключевыми принципами ИМК считаются открытость, персонализация и синергизм. Данные принципы позволяют сотрудничать с другими компаниями для привлечения и удержания клиентов. Совместные рекламные кампании не только увеличивают количество потребителей, но и превращают их в приверженцев определенного товара или бренда.

Модели интегрированных маркетинговых коммуникаций

В современных условиях все больше компаний использует концепцию ИМК в своей деятельности. Она заключается в том, что предприятия планируют и координируют работу всех каналов коммуникаций для разработки убедительной и привлекательной презентации товара и компании.

Общая модель интегрированных маркетинговых коммуникаций представлена на схеме ниже.

Рисунок 1. Модель интегрированных маркетинговых коммуникаций. Автор24 - интернет-биржа студенческих работ

Интегрированные маркетинговые коммуникации – это важный элемент стратегии маркетинга взаимоотношений. Они применяются для установления, развития и укрепления взаимовыгодных отношений с потребителями, посредниками, поставщиками, конкурентами и другими заинтересованными лицами.

Выделяют ряд моделей ИМК:

• модель Тома Дункана и Сандры Мориати;
• модель Т.Смита, С.Гопалакришны, Р.Чатерджи;
• модель А.В.Арланцева и Е.В.Попова.

В рамках первой модели Т. Дункан предложил свою типологию ИМК-сообщений, модель ИМК-синергии, подход к планированию на нулевом базисе и ИМК-проверки.

Он выделит четыре типа ИМК-сообщений, которые компания должна контролировать и оказывать воздействие. Это запланированные, предполагаемые, поддерживаемые и незапланированные сообщения. Эти сообщения должны быть скоординированы, для чего и предложена модель ИМК-синергии. Она состоит из трех компонентов: согласованность, взаимодействие и миссия.

При планировании программ ИМК необходимо учитывать все каналы, через которые в организации происходит процесс взаимодействия с окружающей средой. Бюджет равномерно распределяется среди всех инструментов ИМК.

Вторая модель называется еще «трехступенчатой моделью интегрированных маркетинговых коммуникаций на основе взаимодействия маркетинга и продаж». Она соответственно состоит их трех ступеней:

• генерации направлений / действий;
• конверсии (от действий - к сделке);
• результата (от сделки - к заказу).

На первом этапе все маркетинговые усилия направлены на то, чтобы привлечь потенциального клиента в магазин, на интернет-сайт. Потребитель решает сделать звонок или оставить заявку на совершение покупки. Колл-центр передает информацию в отдел маркетинга и продаж, которые анализируют эффективность использованных инструментов.

На второй стадии следует составить график встреч с потенциальными клиентами, позвонившие в компанию. В итоге весь процесс ИМК должен закончиться покупкой товара или услуги.

Российские ученые-исследователи А.В.Арланцев и Е.В.Попов предложили еще одну модель интегрированных маркетинговых коммуникаций. В ней выделяются три уровня возникновения и активизации синергического эффекта маркетинговых коммуникаций:

• первый уровень - синергический эффект появляется при взаимодействии элементов одного коммуникационного сообщения, воздействующих на разные сенсорные каналы человека (зрение, слух);
• второй уровень - синергический эффект проявляется от использования элементов комплекса маркетинговых коммуникаций;
• третий уровень - синергический эффект усиливается за счет применения впроцессе продвижения товаров или услуг всех коммуникационных ресурсов вместе.

Элементы интегрированных маркетинговых коммуникаций

Классическими составляющими ИМК являются:

• реклама;
• связи с общественностью;
• стимулирование сбыта;
• прямой маркетинг.

Постепенно число элементов и инструментов ИМК расширяется. К ним относятся уже айдентика, сувенирная реклама, спонсорство и брендинг. Эти средства системы интегрированных маркетинговых коммуникаций позволяют разработать комплексную рекламную кампанию. Но к разработке нужно подходить рационально и не для достижения необходимого результата не обязательно применять все элементы ИМК одновременно.

Замечание 2

Интегрированные маркетинговые коммуникации: сущность и процесс формирования

В статье изложено сущность концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций, подробно рассматривается процесс их возникновения и этапы становления, представлен пяти ступенчатый процесс планирования маркетинговых коммуникаций и алгоритм управления ими, а также определено основное задание интегрированных маркетинговых коммуникаций в будущем.

По принципу Парето – 80% прибыли приносят 20% постоянных клиентов, переход к конкуренту 2% постоянных клиентов уменьшает прибыль на 10-12%, а затраты на привлечение нового клиента в 5 раз больше, чем на удержание старого.

Часть клиентов не приносит прибыли именно из-за неэффективные коммуникации

Предприятия направляют усилия на удовлетворение потребностей потребителей и клиентов, при этом стараясь максимально проинформировать перспективных потребителей о своем продукте, услугах, условиях продаж и убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам. Также предприятия заставляют покупателя действовать – поведение потребителя направляется на то, что зоорынок предлагает в данный момент, а не на отложение покупки на будущее. Данные цели достигаются посредством продвижения через комплекс каналов маркетинговой коммуникации, который представляют собой интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК).

Впервые концепция ИМК появилась в работе американских маркетологов Д. Шульца, С. Танненба ума и Р. Лаутерборна в 1993 году По данным ими определению, ИМК – это «новый способ понимания целостного, которое мы видим составленным из таких отдельных частей как реклама, PR, стимулирование сбыта, материально-техническое обеспечение, организация взаимоотношений с сотрудниками и т.д.. Они необходимы для того, чтобы увидеть их такими, какими видит их потребитель – как поток информации из единого источника.

По определению Американской ассоциации рекламных агентств, ИМК – это концепция плана маркетинговых коммуникаций, связана с необходимостью оценки стратегической роли отдельных направлений и поиском оптимального их сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений.

Дальнейшее развитие цифровых, особенно мобильных, форм связи ставит перед ИМК новые задачи, которые должны быть решены для достижения цели любого предприятия: увеличение стоимости бизнеса.

Концепция ИМК. ИМК возникли на пересечении количественной маркетинговой информации и коммуникаций

Эффективно и быстро агрегировать количественную маркетинговую информацию пришла с цифровой революцией есть повсеместным внедрением персональных компьютеров, программ для сбора, хранения и анализа данных. С тех пор как в 1970-х супермаркеты начали собирать данные о покупках потребителей с помощью электронных систем и передали их производителям, стал очевидным прямое влияние стимулирования сбыта и прямого маркетинга. В этот период произошло перераспределение средств от традиционной рекламы в СМИ в пользу так называемых BTL-коммуникаций, то есть к краткосрочным и непосредственно измеренных форм маркетинговых коммуникаций.

Исторически маркетинговые коммуникации воспринимались специалистами как набор разноплановых мероприятий, таких как реклама, связи с общественностью, прямой маркетинг, event-маркетинг и т.д.. ИМК, однако, были основаны на концепции «one sight, one sound». Это означает, что все коммуникационные обращения, присланные клиентам должны рассматриваться через призму потребителя. Таким образом, отправной точкой всех коммуникаций является именно потребитель, а все элементы коммуникаций должны быть прозрачным, короткими и согласованным набором сообщений и стимулов которые потребитель сможет легко понять.

Возникновение ИМК. Первый этап развития ИМК был достаточно простым

К уже понятной модели маркетинговых коммуникаций добавлялись различные альтернативные варианты коммуникаций, которые вместе составляли один набор последовательных сообщений и/или стимулов. Предпосылкой этого этапа ИМК было то, что при интеграции и согласовании всех коммуникационных обращений компании в единое по смыслу сообщения повышалась ценность всего комплекса коммуникаций.

Второй этап развития ИМК. В середине 90-х гг активного употребления приобрел Интернет, который очень быстро начал бороться за внимание потребителя с традиционными СМИ. Развитие новых электронных форм связи привел к множеству новых потребностей и требований к ИМК.

Так возникла необходимость расширения ИМК из четырех основных средств коммуникаций, таких как реклама, стимулирование сбыта, прямой маркетинг и связи с общественностью, к более широкому спектру коммуникационных методик. С использованием Интернета маркетологи получили еще более широкий спектр информации от розничных сетей к поведению потребителей. Дальнейшее развитие техники и программного обеспечения привело к значительным возможностей по сбору, хранению и использованию значительных массивов данных о рынке и потребителей. Эти системы данных были известны как CRM или Customer Relationship Management, который стал неотъемлемым элементом в подходе к планированию ИМК.

ИМК стали основой для разработки и реализации повторяющегося коммуникационного процесса, ориентированного на потребителя

Методы планирования существовали в маркетинговых коммуникациях еще начиная с модели AIDA (внимание, интерес, желание и действие), но большинство из них разрабатывалась с позиции маркетолога. Таким образом в основу коммуникации ставилось то, что хотел сказать маркетолог по поводу или от имени продукта или услуги, которую он продает. Книга под названием «ИМК: Следующее поколение» авторства Дона и Хайди Шульце (New York, 2004), конец внутренне-ориентованому подходу к маркетинговым коммуникациям.

Авторы предложили новое определение ИМК:” Интегрированные маркетинговые коммуникации – это стратегический бизнес-процесс, который заключается в планировании, разработке, выполнении и оцениваемые скоординированных, измеряемых, убедительно и повторяющихся программ маркетинговых коммуникаций для потребителей, клиентов, сотрудников и других целевых, релевантных, внешних и внутренних аудиторий. Целью ИМК является как генерация краткосрочного финансового прибыли так и создание бренда и акционерной стоимости».

Новое определение позволило разработать более сложный подход к планированию

Так возник пятиступенчатый процесс планирования. Этот процесс включал в себя (1) определение целевой аудитории, (2) ее анализ, (3) создание и размещение сообщений, (4) оценку эффективности коммуникаций (5) разработку и распределение бюджета.

Вызов новых технологий. С наступлением эпохи цифровых технологий стало понятно, что потребители получили контроль над рынком, и, в частности над коммуникациями. Они определяли, что они хотели бы видеть и слышать. Это произошло в результате развития и распространения новых форм информационных технологий, таких как проводной и беспроводной Интернет, смартфон, мобильные плееры и подкасты, цифровое телевидение и Smart TV, а также систем блокировки рекламных обращений (например, приложений AdBlock в бразуер).

Сегодняшний рынок специалисты называют рынком «проталкивания и протягивания»

Маркетологи продолжают «проталкивать маркетинговые коммуникации» существующим и потенциальным потребителям используя традиционные методы и медиа. Такие как телевидение, газеты, журналы, радио, наружная реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью и т.д.. В то же время потребитель имеет возможность доступа к информации, которую маркетологи «Протягивают». Имея доступ в Интернет и поисковых ресурсов, потребителю доступны и новые формы маркетинговых коммуникаций, такие как мобильная и вирусная реклама, блоги и т.п.. Неотъемлемой частью цифровых медиа являются социальные сети, такие как Facebook, YouTube, Twitter, Вконтакте и т.д..

Особенностью системы «протягивания» является то, что потребители имеют возможность свободного общения с другими потребителями по всему миру, часто без ведома маркетологов. Это, по сути, глобальная форма устных маркетинговых коммуникаций (word of mouth). Потребители сейчас общаются стремительно и беспрепятственно, они могут положительно, отрицательно или безразлично относиться к компаниям. Которые традиционно контролировали большую часть маркетинговой информации. Кроме того, новые системы коммуникаций позволяют потребителю получить доступ к информации в любом месте, в любое время и любым возможным способом. И таким образом потребители выходят из-под контроля маркетологов. Это приводит к полной потере традиционного управления маркетолога над тем, что было сказано о его продуктах и ​​услугах и, что важнее, как и кем это было сказано.

Таким образом новейшие ИМК объединяют форматы «проталкивания» и «протягивания» для создания корпоративных ценностей, а также для предоставления информации и решений, которые ищут потребители.

Сложным в системе «проталкивания и протягивания» является сочетание внутренне и внешне интегрированных ИМК

В то время как потребители с легкостью переключились на использование новых медиа, маркетологи долгое время не воспринимали Интернет как перспективную форму коммуникаций с потребителями. Основной задачей современных ИМК является сочетание онлайн и оффлайн коммуникаций для того, чтобы увидеть их с позиции потребителя: целостными, комплексными и всегда доступными.

Алгоритмы управления ИМК. В связи с вышесказанным, актуальным является вопрос формирования методических основ управления ИМК.

Рассмотрим отдельные блоки предложенного алгоритма с позиций формирования методических основ управления ИМК

1. Критический анализ и обобщение научных публикаций и практики показал, что однозначных рекомендаций, по оценке эффективности ИМК нет. Различные подходы позволяют учитывать различные факторы, что позволяет всесторонне оценить ИМК, однако применение их всех (или большинства из них) не представляется возможным по финансовым, временных и других причин.

2. По результатам проведенного в блоке 1 анализа определяют целесообразность ИМК и формируют цели и задачи.

3. Для предварительного выбора возможных стратегий (наборов стратегий) ИМК, исходя из побудительных причин и целей, необходимо очертить поле наиболее целесообразных стратегий. Однако, выбор следует согласовывать с имеющейся ресурсной базой. Исходя из причин, побуждающих принять решение о внедрении конкретной стратегии (стратегий), цели, относится и имеющихся ресурсов, можно выбрать не только один, а и несколько видов коммуникативной стратегии.

4. Определение наиболее приемлемых стратегий ИМК из отобранных на предыдущем этапе.

5. Оценивая эффективность стратегий ИМК, стоит учитывать как экономическую эффективность, так и коммуникативную. Для этого можно использовать следующие методы: целевой (метод «дерева целей»), количественный (метод определения эквивалента составляющих ИМК, метод оценки ценности ИМК), качественный (метод опроса) и финансовый (экспертный метод).

Для оценки результативности необходимо разработать критерии эффективности оцениваемой программы. Отслеживать фактическое продвижение по целям и соотнести полученные результаты исследований по выбранным критериям, чтобы определить степень эффективности затраченных усилий. При этом важным является налаживание четкого организационного контроля за потоками информации. Координация бюджета и содержания коммуникационных мероприятий, проведенных по различным коммуникационным каналам.

Будущее ИМК. Краткосрочной задачей ИМК является полная интеграция традиционных и новых медиа

Отдаленную перспективу, то западные маркетологи выделяют несколько основных задач.

Важнейшим из них является задача, которая стоит не только перед специалистами по коммуникациям, но и перед всеми маркетологами. Это преодоление западных культурных предубеждений. Которые пронизывают все маркетинговые и коммуникационные концепции. Большинство маркетинговых концепций были разработаны маркетологами для потребителей из развитых стран. То есть эффективное использование этих концепций возможно лишь в одной трети земного шара. Остальные две трети потребительского рынка находятся в странах с развивающейся экономикой. В этих странах значительно ограниченные ресурсы, неразвитые коммуникационные системы и инфраструктура. Которые могут быть ограничены или контролироваться правительством. Для эффективной работы в развивающихся странах, необходимо изобрести принципиально новые концепции.

С развитием технологий предприятию уже недостаточно представить потребителям качественные товары и предоставить базовую информацию о них. Насыщенность и перенасыщенность рынков требует от предприятий поиска наиболее эффективных форм маркетинговых коммуникаций. Учитывая сложность измерения эффективности определенного канала маркетинговой коммуникации, целесообразно использовать сразу несколько каналов.

Современное смещение интересов от массового к целевому маркетингу, а также бурное развитие коммуникационных каналов и инструментов продвижения поставили перед маркетологами новую задачу. Нынешний потребитель подвергается воздействию многочисленной и разнообразной информации о компании и со стороны компании.

В сознании покупателя информация, получаемая им из различных средств рекламы: телевидения, журналов, продажи в режиме реального времени средствами компьютерного сервиса - сливается в одно целое.

Обращения, получаемые ими с помощью различных средств воздействия: рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта, связей с общественностью или прямого маркетинга, - создают общее впечатление о компании.

Если информация, поступающая от разных источников, противоречива, это провоцирует недоверие к компании и ее продукции. Часто компаниям не удается правильно скоординировать деятельность своих каналов коммуникации. В результате потребитель не может разобраться в мешанине сообщений.

Сегодня становится актуальным переход к такому понятию как - комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) , который стал ответом теории маркетинга на усложнение продвижения товаров и услуг на современном рынке.

Филипп Котлер, современный классик маркетинга, предлагает называть интегрированные маркетинговые коммуникации «комплексом продвижения» и определяет этот термин следующим образом: «интегрированные маркетинговые коммуникации - концепция, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации - реклама средствами массовой информации, личная продажа, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг и упаковка товара - для выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах» .

Еще одна формулировка данного понятия приведена в монографии «Маркетинговые коммуникации. Интеграционные достижения» одного из основоположников теории интегрированных маркетинговых коммуникаций Поля Смита, где он определил ИМК, как «взаимодействие всех форм комплекса коммуникаций, при котором каждая форма коммуникаций должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной экономической эффективности» .

Использование метода интегрированных маркетинговых коммуникаций в коммерческой деятельности предприятий позволяет наиболее гармонично сочетать рыночные интересы предприятия и потребителя (рис.2).

Рис.2

Преимущества интегрированных маркетинговых коммуникаций:

1. Достижение большей эффективности воздействия при снижении затрат;

2. Использование технологических преимуществ, позволяющих перейти к индивидуализированной адресной коммуникации;

3. Обеспечение скоординированной деятельности по продвижению и восприятию сигналов рынка;

4. Координация внутренних и внешних коммуникаций;

5. Согласованная стратегия коммуникаций;

6. Единое финансирование центра по продвижению продукта.

Специалисты выделяют в комплексе интегрированных маркетинговых коммуникаций четыре основных составляющих:

2. Сейлз промоушн - стимулирование сбыта.

3. Паблик рилейшнз - связи с общественностью.

Первые три коммуникации носят массовый характер, четвертая - индивидуальный.

Компания планирует роль каждого средства воздействия и длительность его действия. Она составляет список и расписание отдельных мероприятий, отслеживает, каков эффект капиталовложений в сам продукт, в средство его продвижения, в поддержание стадии его жизненного цикла товара с целью дальнейшего улучшения комплекса стимулирования.

Для того чтобы интеграция внешних коммуникаций прошла эффективно, в первую очередь координируется внутренняя коммуникационная деятельность.

Можно выделить 3 основные принципа стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций :

1. Интеграция выбора: наиболее эффективно сочетать различные средства коммуникаций для достижения поставленных целей.

2. Интеграция позиционирования: каждый из видов коммуникаций должен быть согласован с позиционированием марки с точки зрения их синергического (т.е. результат превосходит простую сумму составляющих) взаимодействия.

3. Интеграция плана-графика: определив свой сегмент рынка, повлиять на скорость принятия решений в пользу торговой марки фирмы.

Таким образом, современный подход к организации эффективной коммерческой деятельности заключается в использовании интегрированного коммуникативного комплекса как максимально рационализированного и оптимизированного воздействия производителя на процесс принятия решения потребителем.